線(xiàn)上發(fā)布會(huì)是「大勢(shì)所趨」還是無(wú)奈之舉？
發(fā)表于：2023/1/31 13:18:44來(lái)源：瀏覽次線(xiàn)上發(fā)布會(huì)已是大勢(shì)所趨。
由于疫情的原因，最近很多企業(yè)品牌的發(fā)布會(huì)都在通過(guò)線(xiàn)上純直播的形式進(jìn)行。線(xiàn)上發(fā)布會(huì)和線(xiàn)下相比，其實(shí)各有利弊，線(xiàn)下更注重真實(shí)感，易于帶動(dòng)觀眾情緒，易于觀眾對(duì)品牌產(chǎn)生記憶點(diǎn)，而線(xiàn)上發(fā)布會(huì)傳播會(huì)更便捷，受眾會(huì)更大化。
在很多活動(dòng)人眼里，線(xiàn)下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向線(xiàn)上，是無(wú)奈之舉，但是，在甲方客戶(hù)眼里，把線(xiàn)下活動(dòng)轉(zhuǎn)到線(xiàn)上來(lái)做，是當(dāng)下最好的營(yíng)銷(xiāo)方式。同時(shí)，這也是和同行競(jìng)爭(zhēng)，讓銷(xiāo)量上升的方式之一。無(wú)疑，線(xiàn)上發(fā)布會(huì)成為了甲方新的營(yíng)銷(xiāo)利器。
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線(xiàn)上發(fā)布會(huì)已成潮流
自從小米10線(xiàn)上發(fā)布會(huì)開(kāi)創(chuàng)先河之后，緊接著吉利汽車(chē)、三星、TCL、vivo、華為、海信等數(shù)十家行業(yè)品牌陸續(xù)通過(guò)線(xiàn)上純直播的形式來(lái)發(fā)布新品。
線(xiàn)上發(fā)布會(huì)從2月份開(kāi)始，就已經(jīng)成為企業(yè)品牌的重要對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)載體，尤其是在疫情期間，各家的產(chǎn)品銷(xiāo)量出現(xiàn)斷崖式下滑，線(xiàn)上發(fā)布會(huì)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，既是無(wú)奈之舉也是新的創(chuàng)新突破。
從目前已經(jīng)舉辦的線(xiàn)上發(fā)布會(huì)數(shù)量來(lái)看，效果數(shù)據(jù)整體還是比較不錯(cuò)的，例如：小米10發(fā)布會(huì)在線(xiàn)觀看人數(shù)達(dá)到299萬(wàn)，微博話(huà)題#小米10#收獲了12.6億的閱讀量。一度開(kāi)創(chuàng)了線(xiàn)上直播的新高度。
另外，作為國(guó)內(nèi)最大的社交工具平臺(tái)之一，微博2月25日，正式推出“線(xiàn)上發(fā)布會(huì)”營(yíng)銷(xiāo)解決方案，整合5G直播、媒體高清流直播、多人在線(xiàn)連麥、社交跳轉(zhuǎn)電商等多項(xiàng)功能，并引入明星、大V等優(yōu)質(zhì)賬號(hào)資源，打破傳統(tǒng)線(xiàn)下發(fā)布會(huì)參與人數(shù)限制，新解決方案分成前期預(yù)熱、直播引爆和播后轉(zhuǎn)化三個(gè)執(zhí)行階段，貫穿企業(yè)新品發(fā)布的全部流程。
從平臺(tái)角度來(lái)看，針對(duì)疫情，他們也正在為企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)傳播層面的賦能。
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線(xiàn)上發(fā)布會(huì)的優(yōu)勢(shì)在哪里？
2.1 節(jié)省人力物力，將傳播效果最大化
諸如場(chǎng)地費(fèi)、餐飲、物料、差旅、接待等費(fèi)用可以省去，只需一個(gè)主講人和一塊屏幕便可實(shí)現(xiàn)；傳播速度快，線(xiàn)上參與人數(shù)容量巨大，隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的提升，直播與現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)延越來(lái)越小，而與有形的場(chǎng)地相比，網(wǎng)絡(luò)空間是無(wú)限的，比如小米10云發(fā)布的在線(xiàn)觀看人數(shù)是299萬(wàn)。
2.2 節(jié)省籌備時(shí)間和營(yíng)銷(xiāo)成本
籌備一場(chǎng)線(xiàn)下發(fā)布會(huì)往往需要花費(fèi)幾個(gè)月的時(shí)間來(lái)進(jìn)行，還要人員專(zhuān)門(mén)來(lái)負(fù)責(zé)跟進(jìn)，耗時(shí)又耗力。而籌備線(xiàn)上發(fā)布會(huì)可以省去很多溝通成本和會(huì)務(wù)現(xiàn)場(chǎng)管理問(wèn)題。至少場(chǎng)地（酒店、體育館、特色場(chǎng)地等等）、演藝節(jié)目、舞臺(tái)搭建和物料制作是不需要了。
▲釘釘5.0新品見(jiàn)面會(huì)(線(xiàn)上直播)
相比實(shí)體發(fā)布會(huì)的策劃、選場(chǎng)、媒體邀請(qǐng)、展示搭建等，線(xiàn)上直播只需建立話(huà)題，設(shè)備調(diào)試，在時(shí)間上較為節(jié)約。（2020上汽大通營(yíng)銷(xiāo)商務(wù)年會(huì)從籌備到執(zhí)行只花了25天的時(shí)間）
▲2月9日，上汽大通2020營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)
在自家的造型評(píng)審室線(xiàn)上直播
在營(yíng)銷(xiāo)成本方面，辦一場(chǎng)線(xiàn)下發(fā)布會(huì)費(fèi)用動(dòng)輒幾萬(wàn)到幾千萬(wàn)不等，費(fèi)用主要都花在線(xiàn)下活動(dòng)上，而線(xiàn)上發(fā)布會(huì)就可以省去這部分的開(kāi)銷(xiāo)，省下來(lái)的費(fèi)用可以與傳播費(fèi)用進(jìn)行整合，把費(fèi)用花在傳播側(cè)，真正做到為活動(dòng)效果負(fù)責(zé)。
2.3 受眾擴(kuò)容，實(shí)現(xiàn)云互動(dòng)
可以集中優(yōu)勢(shì)媒體資源和直播平臺(tái)資源，將發(fā)布會(huì)信息第一時(shí)間更精準(zhǔn)，更高效地觸達(dá)到消費(fèi)者，同時(shí)還可以解決受眾的最大化問(wèn)題。例如：新聞稿的稿件數(shù)量和直播平臺(tái)的數(shù)量可以提高，在合作渠道上也可以多元化。
另外，通過(guò)云技術(shù)帶來(lái)的線(xiàn)上互動(dòng)玩法，可以促進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，例如投票、抽獎(jiǎng)、留言等等。加深觀眾對(duì)品牌的記憶力。
2.4 價(jià)值信息的細(xì)節(jié)放大，更易于傳播
以往由于線(xiàn)下發(fā)布會(huì)的場(chǎng)地限制，就算場(chǎng)地空間足夠大，也很難保證每位觀眾的視覺(jué)感官體驗(yàn)是一樣的，后排的觀眾很難看清楚大屏上的產(chǎn)品信息（文字、圖像），在引導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)觀眾進(jìn)行傳播層面上也會(huì)大打折扣。
▲TCL2020春季新品線(xiàn)上發(fā)布會(huì)
但是，通過(guò)線(xiàn)上發(fā)布會(huì)，就可以精準(zhǔn)聚焦在產(chǎn)品信息的優(yōu)化上，那么keynote的設(shè)計(jì)，可以根據(jù)直播畫(huà)面的比例進(jìn)行優(yōu)化處理。
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線(xiàn)上發(fā)布會(huì)直播形式有哪些？
3.1 AR虛擬發(fā)布會(huì)直播
特點(diǎn)：結(jié)合AR/VR技術(shù)，打造線(xiàn)下虛擬舞臺(tái)效果。
現(xiàn)在已經(jīng)舉辦的大部分線(xiàn)上發(fā)布會(huì)，在形式上其實(shí)沒(méi)有多少創(chuàng)新突破，這種形式和以往線(xiàn)下發(fā)布會(huì)通過(guò)平臺(tái)直播沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別，唯一的區(qū)別就是，線(xiàn)下發(fā)布會(huì)有燈光的渲染和場(chǎng)景帶來(lái)的真實(shí)感，這是線(xiàn)上發(fā)布會(huì)很難做到的。
而現(xiàn)在常見(jiàn)的線(xiàn)上發(fā)布會(huì)，在自家的功能廳或演播廳里，預(yù)搭一個(gè)簡(jiǎn)易的舞臺(tái)，采用VR虛擬現(xiàn)實(shí)+前景實(shí)拍，然后再通過(guò)畫(huà)面摳像后疊加在虛擬畫(huà)面之上。這樣，通過(guò)直播平臺(tái)呈現(xiàn)到觀眾眼前，就是比較有真實(shí)感的畫(huà)面效果了，這里面比較考驗(yàn)演講者的應(yīng)對(duì)能力了。畢竟是在虛擬世界里來(lái)演講幾個(gè)小時(shí)。
例如：2月27日，三星舉行了三星旗艦新品中國(guó)線(xiàn)上發(fā)布會(huì)，就是采用綠幕技術(shù)。
另外，2月26日搜狗將新品發(fā)布會(huì)“搬到”了線(xiàn)上，虛擬主播、模擬掌聲，這是搜狗AI錄音筆新品線(xiàn)上發(fā)布會(huì)的獨(dú)特之處。
針對(duì)此類(lèi)的線(xiàn)上發(fā)布會(huì)直播，用的直播平臺(tái)一般是品牌自家的宣發(fā)渠道，或者視頻類(lèi)的直播平臺(tái)（騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆）、會(huì)務(wù)類(lèi)的視頻直播（微吼、映目）等等。
3.2 網(wǎng)紅帶貨直播
特點(diǎn)：邊聊邊賣(mài)貨，直播間多人互動(dòng)。
疫情期間，線(xiàn)下活動(dòng)做不了，很多企業(yè)品牌（汽車(chē)、家電、地產(chǎn)）開(kāi)始利用網(wǎng)紅效應(yīng)做起了線(xiàn)上邊聊邊賣(mài)貨。通過(guò)直播間與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。
這不，最近上汽乘用車(chē)公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民首次在天貓、淘寶以及抖音等平臺(tái)在線(xiàn)直播，親自為上汽榮威和名爵兩個(gè)品牌“賣(mài)貨”，與網(wǎng)紅主播“G僧東”共同進(jìn)行了直播大秀。據(jù)說(shuō)當(dāng)天直播間吸引了50萬(wàn)人進(jìn)行互動(dòng)。
無(wú)獨(dú)有偶，2月17日，美的空調(diào)2020美云銷(xiāo)新春直播訂貨會(huì)，通過(guò)官方直播間，在線(xiàn)與全國(guó)渠道客戶(hù)見(jiàn)面。訂貨會(huì)直播僅限3小時(shí)，累計(jì)訂單超13億元，在線(xiàn)人次破68萬(wàn)。
2月22日，創(chuàng)維空調(diào)在總部深圳召開(kāi)了創(chuàng)維空調(diào)2020年線(xiàn)上直播開(kāi)盤(pán)搶購(gòu)會(huì)。通過(guò)官方直播間與全國(guó)客戶(hù)共話(huà)，3小時(shí)的搶購(gòu)會(huì)收款突破3080萬(wàn)元。
用的直播平臺(tái)一般都是電商類(lèi)（淘寶、天貓、京東）以及to C直播平臺(tái)（抖音、一直播、花椒）等等。
很明顯，線(xiàn)上發(fā)布會(huì)已是大勢(shì)所趨，至少在接下來(lái)的3、4月份還是會(huì)以線(xiàn)上活動(dòng)直播的形式為主。畢竟甲方的營(yíng)銷(xiāo)需求就在那里，而線(xiàn)上又是當(dāng)下企業(yè)認(rèn)可最好的營(yíng)銷(xiāo)載體。
那么，我們活動(dòng)人能做的就是，如何將線(xiàn)上活動(dòng)玩出彩，玩出新奇，玩出與眾不同就夠了。
